‘Barbie Marketing Leader’ habla sobre cómo Warner Bros. puso todos los ojos en la muñeca – Variedad

Getty Images para Warner Bros. Pictures.

A menos que estés atrapado en una caja de juguetes de plástico, no hay forma de escapar del movimiento esencial de Barbie que arrasa el mundo, y tal vez Contribuyendo a una escasez a nivel nacional de color rosa.

El departamento de marketing de Warner Bros. Trabaja a toda marcha para atraer al público en la fantasía de Greta Gerwig con el tema del algodón de azúcar «Barbie», que era inevitable este verano. El factor principal fue tener una increíble gama de asociaciones con productos que van desde Xboxes fucsia brillante (Para tallo Barbie) a esto Sudadera corta con capucha de Balmain, $ 1,350 (Para el ingreso disponible de Barbie).

Y eso es solo rascar la superficie de las marcas que ayudaron a impulsar la película al estatus de piedra de toque cultural antes de llegar a los cines el 21 de julio. En Malibu, hay una Barbie Dreamhouse realista Se puede reservar a través de Airbnb. hay, también Barco crucero Esto es navegar en el área de Boston.

Una intensa y costosa campaña de marketing, que los ejecutivos de los estudios rivales estiman costará $150 millones, sin incluir el presupuesto de producción de $145 millones, ya está dando sus frutos.

«Barbie», protagonizada por Margot Robbie y Ryan Gosling como versiones de tamaño real de las icónicas muñecas de Mattel, superó las expectativas de taquilla con $165 millones en Norteamérica y $337 millones en todo el mundo. Con la ayuda de «Oppenheimer», que debutó con 80,5 millones de dólares, este fin de semana contó con la mayor audiencia de taquilla en la era de la pandemia, así como la cuarta más grande de la historia. Es algo especialmente importante en un momento en que Tom Cruise y Harrison Ford luchan por salvar la taquilla.

Inmediatamente después de su debut sin precedentes, el director de marketing global de Warner Bros., Josh Goldstein, habló diverso Sobre los memes bulliciosos, los imprescindibles de la moda y el fenómeno Barpenheimer que condujo al éxito de este verano en rosa.

¿Cuándo empezaste a notar que el marketing de «Barbie» tenía tal impacto?

Tuvimos muchas discusiones internas sobre «¿Cuál es la primera sustancia correcta?» y «¿Cuál es su momento? ¿A qué parte de la historia tenemos que renunciar? «Cada vez que lanzamos algo, la película iba a un nuevo nivel de compromiso con la cultura.

Fue el primer momento eléctrico en CinemaCon en 2022. Pusimos una foto de Barbie en su Corvette en Barbie Land. Fue uno de esos momentos que cobró vida propia. Aproximadamente un mes después, estaban filmando en Santa Mónica y sabíamos que la gente podría tomar fotografías en Margot Street y Ryan en Ropa multicolor de Diiglo en la playa. Estamos empezando a ver que la materia electrifica la cultura.

El rosa ha sido una gran parte de la campaña. ¿Cómo decidiste apoyarte en esa paleta de colores?

Barbie Pink era parte de la marca. Esta película tiene un gran elemento de poder femenino, y el rosa se ha convertido en el color de la película. Lo hemos visto comenzar a resonar en la cultura muy temprano en el largo proceso. El concepto de una apariencia de Barbie-core ha seguido estando de moda. Ella no tuvo su tiempo. Ha seguido y seguido creciendo y creciendo con la película.

¿Cuánto se ha hecho marketing y cuánto se ha quitado de forma orgánica?

Lo vimos como una estrategia de migas de pan, en la que le dimos a la gente pequeños elementos de la película para estimular la curiosidad, lo que luego generó una conversación. En cada campaña, hay elementos de medios ganados [like social media buzz] y medios pagados [such as a trailer spot]. Pensamos que esta marca tenía la oportunidad de crear algunos medios ganados emocionantes. Algunas de las elecciones que hicimos catalizaron eso. Luego tomó una vida completamente propia.

Por lo general, una película de este rango y tamaño costaría entre $ 100 millones y $ 150 millones en el mercado. ¿Estás por encima del presupuesto?

No voy a comentar sobre el presupuesto. La razón por la que la gente piensa que gastamos demasiado es porque está en todas partes. Esta es una combinación de los medios pagados y la cantidad de socios que han venido a jugar con nosotros. Y debido a que atravesó el espíritu de la época, da la impresión de que gastamos demasiado. De hecho, hemos pasado la autoría de un evento cinematográfico.

¿Puede hablar sobre cómo algunas de las asociaciones menos obvias, como Crocs o Flo de seguro progresivoreunidos?

Algunos de ellos fueron acuerdos de licencia con Mattel y algunas marcas tomaron sus propias decisiones para ser parte del esquema de color de la película. La moda, francamente, se ha subido al carro. Brands quería ser parte de esto porque vieron que la película se abría paso en la cultura de una manera tan dinámica. Ha dejado de ser una campaña de marketing y ha adquirido tráfico de calidad.

¿Qué tan raro es que muchas marcas quieran asociarse con un estudio en una película sin franquicia?

He estado haciendo esto durante 35 años. Esta es una de las experiencias más únicas que he tenido.

¿A quién se le ocurrió alquilar Barbie Dreamhouse en Malibu en Airbnb?

Esta fue una actualización con la que trabajó nuestro equipo en Airbnb. Nos asociamos con una mansión gigantesca en Malibú que había sido renovada masivamente y transformada en una moderna casa de ensueño en Malibú. Tenían una gran fotografía aérea. Era una «casa de ensueño» en el sentido de la palabra de Barbie, pero también fue la increíble mansión de Malibu la que recibió este cambio de imagen loco.

¿Cuál es tu aspecto menos llamativo favorito de la campaña?

Hicimos y armamos un teaser tráiler provocativo [before showings of] «Avatar: The Way of Water» podría no ser tu primera idea para una película de Barbie. Tenía música de «2001: A Space Odyssey», un tributo a la película de Stanley Kubrick. Hizo una declaración audaz de que esta película no va a ser exactamente lo que crees que es.

¿Te preocupaba que las parodias de «2001», una película estrenada en 1968, pasaran por alto a las personas que ya juegan con Barbie?

Sí, eso era una preocupación en absoluto. Queríamos desafiar a la gente. Queríamos hacer algo que invitara a la reflexión. La gente tenía ideas preconcebidas. Pensamos que al sacudirlos, podríamos crear una gran cantidad de curiosidad.

¿Cómo se te ocurrieron tantas frases identificativas, como «Si amas a Barbie, si odias a Barbie, esta película es para ti»?

Esa fue una colaboración con nuestro director. Fue una idea que tuvo y la refinamos con ella. Queríamos reconocer que hay legiones de fanáticos de Barbie, pero Barbie tiene una larga historia y hay personas que sintieron que Barbie no era para ellos. Esta fue una película que reconoció eso y lo estaba reconociendo. Escuche, «odio» es una palabra engañosa de marketing y generalmente no la usamos. Pero en este caso, Khaima permitió que las personas experimentaran esta película y se dieran cuenta de que ella entendía el viaje que ha hecho Barbie durante los últimos 45 a 50 años.

¿Qué importancia tiene TikTok como recurso de marketing?

Hemos hecho trabajo promocional con ellos, pero hay una cantidad abrumadora de productos orgánicos. De una manera realmente interesante, todo el fenómeno Barpenheimer ha creado una serie de conversaciones y asociaciones. Se ha empujado en el sentido de que ambas películas están en la parte alta este fin de semana.

Has visto memes Y bromas ¿Sobre la crueldad del equipo de marketing de «Barbie»?

Alguien tomó una foto de un atardecer rosado y agradeció el trabajo del departamento de marketing de Warner Bros. Pensé que esto era muy divertido.

¿Cómo te sentiste cuando viste a la gente vestida con flores y disfraces para ver la película en los cines?

Usar rosa se convirtió en una forma de reconocer su conexión con la película. Mi esposa acaba de regresar de llevar a mi suegra de 86 años al cine. Me enviaba fotos de un mar de rosa en el teatro. Es una manera de ser parte de esta experiencia de grupo verdaderamente increíble.

Esta entrevista ha sido editada y resumida para mayor claridad.