El ascenso y ascenso de un gigante de la moda.

Michaela, de 17 años, dice que el pedido más grande que hizo en Shein fue de £150, cuando compró “16 artículos adicionales”.

Como millones de personas, es una gran admiradora del gigante de la moda ultrarrápida, sobre todo por lo asequible que es.

También le encanta ver a los influencers de YouTube ofreciendo cupones de descuento de SheIn, lo que la hace «comprar más».

Durante la última década, Shein ha pasado de ser una marca poco conocida entre los compradores mayores a uno de los minoristas de moda rápida más grandes del mundo.

La empresa fundada en China, que también vende una amplia gama de productos de belleza y para el hogar, Sus ganancias se duplicaron a más de 2 mil millones de dólares. (£1.6 mil millones) el año pasado, que es más de lo que el grupo de moda sueco H&M y Primark y Next ganaron en el Reino Unido.

Hoy en día, realiza envíos a clientes en 150 países de todo el mundo.

Sin embargo, aunque la compañía está considerando un plan para cotizar sus acciones en la Bolsa de Valores de Londres, todavía está plagada de controversia sobre su impacto y riesgos ambientales. Practicas de trabajo – incluido Acusaciones de trabajo forzoso en su cadena de suministro.

Michaela es consciente de la reacción y está especialmente preocupada por la cantidad de plástico que Shein utiliza en sus envases.

Pero cree que la mayoría de las marcas de moda enfrentan críticas similares y que «no todo el mundo puede permitirse ropa de alta gama».

Ella le dijo a la BBC: «En el fondo, me siento muy mal cuando compro cosas, pero al mismo tiempo es un alivio».

Shen, que se pronuncia «she-in», fue fundada en China en 2008 por el empresario Xu Yangtian y comenzó a vender vestidos de novia en línea.

Desde entonces, se ha convertido en un gigante mundial, mejor conocido por vender ropa de moda, principalmente a su base de clientes de la Generación Z.

¿Una gran parte del atractivo? el precio.

El coste medio de una prenda de vestir de la marca Shein es de sólo £7,90 y, en un momento dado, tiene hasta 600.000 artículos a la venta en su plataforma online, eclipsando a rivales como Zara o Boohoo.

También se ha enfrentado a rivales como Missguided, mientras que ahora se dice que Xu Yangtian, que rara vez concede entrevistas, es uno de los hombres más ricos de China.

El verdadero punto de inflexión para la marca se produjo durante la pandemia, cuando las compras online despegaron y las ventas de Shein se dispararon, dice la analista de GlobalData Louise Deglis Favre.

La compañía también ha hecho un uso inteligente de las redes sociales, reclutando a personas influyentes populares y estudiantes universitarios para promocionar su ropa en TikTok e Instagram.

“El éxito de la marca coincidió con un auge en el uso de TikTok en Europa y Estados Unidos”, dice Deglis Favre. «La plataforma de redes sociales china ha estado muy involucrada en crear conciencia sobre la oferta extremadamente asequible de Shein».

Ha atraído compradores al traer estrellas del pop como Rita Ora y Katy Perry para realizar sus conciertos virtuales, pero también atrae una cantidad significativa de contenido orgánico generado por los usuarios.

Es posible que haya encontrado los llamados videos «de larga duración» de mujeres jóvenes desempaquetando sus paquetes recién llegados y ofreciendo sus sinceras reseñas de blusas cortas, vestidos o productos de belleza del sitio.

El modelo de negocio de Shein es similar al de Amazon, en el sentido de que se asocia con miles de proveedores externos (muchos de ellos en China, Brasil y Turquía) para fabricar su ropa y luego enviarla desde gigantescos almacenes centrales.

También aceleró el modelo de “probar e iterar” popularizado por otros gigantes de la moda rápida, incluidos H&M e Inditex, propietario de Zara.

Esto hace que los proveedores de Shein produzcan artículos en pequeñas cantidades, entre 100 y 200 piezas, y luego produzcan más del estilo que sea un éxito.

La marca puede fabricar un nuevo producto en sólo 25 días, algo que a otros minoristas les puede llevar meses.

También utiliza estrategias de “gamificación” para impulsar la participación del cliente en su aplicación de compras, que utilizan millones de personas en todo el mundo.

Los usuarios ganan puntos y descuentos por iniciar sesión diariamente, compartir compras en las redes sociales y recomendar amigos.

“Esto anima a los usuarios a repetir esos comportamientos para ganar más recompensas y, como resultado, siguen regresando, interactuando con la aplicación y realizando compras”, dice Vilma Todry, profesora asociada de la Escuela de Negocios Goizueta de la Universidad Emory en Estados Unidos.

Pero ha sido difícil deshacerse de las críticas que ha enfrentado Sheen por sus prácticas operativas.

Estas preocupaciones vuelven a estar en el centro de atención, mientras la compañía china explora cotizar sus acciones en Londres en una oferta pública que podría valorarla en alrededor de 50 mil millones de dólares.

Existen preocupaciones sobre el impacto ambiental de la producción en masa de ropa de bajo costo y los desechos que produce.

El año pasado, un grupo de legisladores estadounidenses también pidió Shen está siendo investigada por acusaciones de que se utiliza el trabajo forzoso de los uigures en China para confeccionar parte de la ropa que vende.

«Tenemos tolerancia cero con el trabajo forzoso», dijo Sheen a la BBC en ese momento.

La empresa ha prometido investigar estos casos y dice que aplica estrictamente un código de conducta que todos sus proveedores deben firmar.

También lanzó una plataforma de reventa para compradores en Estados Unidos y Francia para impulsar sus credenciales ecológicas, al tiempo que afirma que producir ropa en cantidades más pequeñas significa que se desperdiciará muy poco material.

Pero algunos dicen que no es suficiente.

La estudiante Jess Gavin, de 21 años, ciertamente se ha acostumbrado a comprar en Shein, ya que se contagió durante la pandemia cuando comprar moda en línea era una forma divertida de pasar el tiempo.

El sitio me pareció bueno para camisetas y trajes de baño y quedé impresionado por sus bajos precios. Pero las cuestiones éticas comenzaron a preocuparla y ahora no comprará allí en absoluto y optará por sitios de segunda mano Vinted y Depop.

Le dijo a la BBC: «Creo que no te importan estas cosas cuando eres más joven, por supuesto. Pero creo que ahora somos más conscientes de estos problemas y nos sentimos más responsables».

Según los informes, Shein inicialmente quería cotizar sus acciones en Estados Unidos, pero esos planes se vieron descarrilados por las tensiones políticas.

Ahora enfrenta preocupaciones en el Reino Unido, donde algunos dicen que las preocupaciones sobre los estándares ambientales, sociales y de gobernanza podrían desanimar a los inversores.

Otros dicen que una cotización tan grande en Londres podría resultar muy beneficiosa. Puede atraer más atención a las operaciones de la empresa y proporcionar un impulso a la economía del Reino Unido, especialmente cuando la Bolsa de Valores de Londres lucha por atraer empresas de rápido crecimiento.

Michaela acoge provisionalmente la idea de hacer de la empresa británica de moda rápida su hogar financiero.

«Creo que eso es algo bueno, siempre y cuando demuestren que están haciendo un esfuerzo para mejorar sus prácticas ambientales y laborales».