El auge de los podcasts de TikTok puede ser un fracaso

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La sabiduría común dice que el video es la clave para el descubrimiento de podcasts: capturas los mejores clips de tu programa, esperas que de vez en cuando uno de ellos se vuelva viral en TikTok y luego esa audiencia más amplia (y más joven) se convierte en tus nuevos oyentes. Unca Jamz es un excelente ejemplo de esto, ya que envía mucha atención nueva a llama a su padre. Pero incluso los podcasters que han descifrado el código de TikTok han descubierto que la relación entre la interacción dentro de la aplicación y la escucha real es, en el mejor de los casos, tenue.

Es posible que este tema se discuta pronto. La semana pasada, aparentemente de la nada, la Cámara de Representantes de Estados Unidos aprobó un proyecto de ley que obligaría a la empresa china ByteDance a vender TikTok o prohibirle operar en Estados Unidos. Si el Senado lo aprueba ( Gran «si».), el panorama de las redes sociales en este país va a cambiar; el panorama del podcasting, no tanto.

Los medios más grandes están utilizando TikTok como parte de una estrategia múltiple y, la mayoría de las veces, no funciona. Entrevistas de celebridades pervertidas con la Generación Z como llama a su padre Y Muy buen podcast Se desempeñan bien en la plataforma, pero son excepciones. Escuché que la posibilidad de una prohibición de TikTok y cómo podría afectar la estrategia de marketing rara vez se ha mencionado durante las discusiones internas en algunas de las principales empresas de audio.

NPR Planeta dinero es uno de los pocos programas de radio públicos que ha llegado a TikTok. Con vídeos explicativos extravagantes protagonizados por Courtney Theovin y Jack Corbett. Planeta dinero Tik Tok lo tiene 785.000 seguidoresQue son más de 325.000 Cuenta principal de NPR.

«Como anécdota, encontramos que la gente aprende sobre los podcasts gracias a TikTok (y viceversa) basándose en correos electrónicos/comentarios/encuestas/etc». Planeta dinero dijo el productor ejecutivo Alex Goldmark. vaina caliente En un mensaje de correo electrónico. «Es muy difícil cuantificar o medir las descargas generadas por cualquier publicación específica en TikTok».

Incluso después de trabajar duro para conseguir seguidores en la plataforma, Goldmark sabe que no debe confiar en ella. «Nos hemos adaptado a TikTok. Jack y Courtney están haciendo un gran trabajo adaptando el estilo y el tono de la audiencia allí», dijo. «Nos adaptaremos a lo que viene después. Hemos estado bien desde que dejamos Twitter como empresa. Nunca pensamos que deberíamos depender de ninguna plataforma para seguir igual.

Gary Arndt, un podcaster independiente que presenta un programa de historia de alto perfil Todo en todas partes todos los días.-Logré conseguir algunos Sus intérpretes Sobre temas como la Pequeña Edad del Hielo y el desarrollo de la Ruta 66 captados por el algoritmo de TikTok. Pero a través de su rastreador de enlaces, puede ver que muy pocos de esos espectadores se molestan en hacer clic en la plataforma para escuchar el programa.

«Incluso cuando un vídeo recibe decenas de miles, tendré suerte si obtengo más de un dígito de clics en un día», afirmó. «La verdad es que la mayoría de las aplicaciones de redes sociales no quieren que las personas abandonen su entorno. Quieren mantenerlas allí».

Para él, esto no encaja con el marketing tradicional, como comprar promociones en programas o anuncios similares dentro de aplicaciones de podcast como Overcast y Castbox. Los medios comprados parecen estar funcionando bien: Arndt dice que obtiene alrededor de 1,5 millones de descargas al mes.

«Incluso si es un podcast independiente, sigue siendo propiedad de los medios», dijo. vaina caliente. «Sin embargo, muchos podcasters parecen pensar que no pueden hacer nada, o simplemente comparten cosas en las redes sociales. Esto no funciona.

Pero hay ciertos casos en los que TikTok puede mover la aguja. Christina Lomagh, presentadora del programa sobre crímenes reales cuentos de miedo Y un podcast de historia latinoamericana Historias desconocidashan sido recogidos 215.000 seguidores en TikTok y, a veces, produce publicaciones que obtienen más de un millón de visitas. Si bien sus descargas son más modestas (alrededor de 2.000 por semana), Lomag dice que un video viral podría duplicar temporalmente su número de oyentes.

Lumague puede tener una ventaja por varias razones. Su grupo demográfico es joven, la mayoría de ellos entre 24 y 30 años, dice. También ha adaptado con éxito la técnica favorita de TikTok de subtítulos frontales con pantallas verdes. Incluso si TikTok no aumenta su audiencia de manera consistente, es una parte esencial de su distribución.

«Siempre escucho a la gente decir que TikTok no convierte a los oyentes», dijo Lomag. «Para mí lo es. Y he estado recibiendo no sé cuántos mensajes que dicen: 'Te encontré en Tik Tok y me encanta', así que sí, perder visibilidad y compromiso va a ser grande».

Mientras el Senado considera cómo avanzar con el proyecto de ley, Lumague se ha unido a otros usuarios de TikTok para oponerse a la prohibición. Vuelve a publicar llamadas a la acción en la aplicación y envía correos electrónicos a los administradores (“No llamo porque no me gustan las llamadas telefónicas”).

La frase más común que he escuchado de los podcasters es algo así como «Simplemente iremos a Instagram». Pero para Lumague, no es un reemplazo adecuado. Incluso si Reels tiene un formato similar, dice que priorizan el contenido estéticamente agradable.

«TikTok es más informal. 'Puedo tener simplemente una pantalla verde y no tengo que lucir genial en el video, y todo estará bien'», dijo. «Los podcasts que funcionan bien en Instagram tienen características profesionales». Buscando videos y cámaras realmente geniales. Se nota que tienen un equipo.

Incluso Arndt, que ha conseguido 180.000 seguidores en Instagram como fotógrafo de viajes, dice que Instagram es un fracaso para el podcasting. «De alguna manera, el contenido de vídeo ha empeorado allí», afirmó. No es fanático de TikTok, pero «para ser honesto, es una de las mejores aplicaciones».