- Escrito por Michael Rees y Ashley Swan
- Corresponsales comerciales, BBC News
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Dr. Martens advirtió que sus ganancias caerían por debajo de las expectativas después de que el negocio del zapatero se viera afectado por el clima cálido del otoño y las débiles ventas en Estados Unidos.
La marca icónica, que se hizo popular por primera vez en la década de 1960, dijo que su negocio en Estados Unidos se había vuelto más difícil en los últimos meses y que dos de sus principales mayoristas habían reducido sus pedidos.
Los beneficios globales de la empresa cayeron un 55% hasta los 25,8 millones de libras esterlinas en sus resultados semestrales.
La advertencia sobre ganancias hizo que las acciones cayeran casi un 25% la madrugada del jueves.
El director ejecutivo, Kenny Wilson, dijo que las operaciones en la segunda mitad del año fueron «mixtas», y que las ventas en todo el mundo se vieron afectadas por el clima cálido a principios de otoño.
«En Estados Unidos, donde hay un entorno de consumo cada vez más desafiante, nuestros resultados enfrentaron desafíos mayores, liderados por la debilidad en el comercio mayorista», agregó.
La compañía dijo en sus resultados que la cautela generalizada entre los clientes mayoristas de Dr. Martens había llevado a una «cartera de pedidos más débil que en años anteriores», pero añadió que el comercio en las últimas semanas en Europa, Oriente Medio y Asia-Pacífico había mejorado.
Impulsada por el débil comercio transatlántico, la compañía dijo que espera que sus ingresos para todo el año caigan en «un dígito alto».
En sus últimos resultados, la compañía reveló que las ganancias en Estados Unidos fueron un 31% menores en los seis meses hasta el 30 de septiembre, en comparación con el mismo período del año pasado.
Dr Martens genera más de la mitad de sus ingresos a partir de sus productos más populares, la bota de ocho agujeros 1460 y su producto hermano, la bota 1461.
Pero lleva algún tiempo luchando contra la débil demanda en Estados Unidos, especialmente a medida que los costos de vida aumentan en todo el mundo y hay menos dinero disponible para gastos discrecionales.
En 2021, Dr Martens aumentó los precios de sus zapatos en £10 debido a los mayores costos de producción y materiales, lo que elevó el precio de los zapatos clásicos 1460 en el Reino Unido a £159 por par. Han seguido aumentando y actualmente cuestan £169, según el sitio web del minorista.
«Cuando los tiempos son buenos, Dr. Martens ha demostrado que es posible obtener buenos rendimientos con sus productos exclusivos», afirmó Ross Mould, director de inversiones de AJ Bell.
«Pero cuando las perspectivas económicas son más inciertas, una empresa sufre al poner el precio de sus productos un poco por encima del nivel en el que alguien no piensa mucho en pagar».
Lisa Amlani, directora de la consultora Retail Strategy Group y profesora del Fashion Institute of Technology de Nueva York, dijo a la BBC que si bien la marca alguna vez contó con algunos éxitos de ventas, ahora tenía «demasiados estilos».
«Hoy en día, su sitio web tiene 592 estilos de zapatos de mujer, 382 estilos de zapatos de hombre y 192 estilos. Eso es exagerado», dijo.
«Cada estilo incluye una gama de colores y tamaños, lo que da como resultado una estrategia de marketing poco clara que corre el riesgo de confundir y confundir a los clientes».
Dijo que Dr. Martens debería «repensar» su enfoque de promoción, reducir las tácticas que ofrece y «centrarse en encontrar la estrategia de influencia adecuada y relevante para el mercado estadounidense».
La marca Dr. Martens se fundó en 1960 en Northampton. Su suela con cámara de aire fue desarrollada por los doctores Mertens y Funk, con sede en Múnich, y los derechos de patente del Reino Unido se vendieron al grupo R Griggs.
Los zapatos resultantes de la colaboración se vendieron inicialmente como zapatos de trabajo, pero fueron adoptados por el movimiento juvenil skinhead de la década de 1960. Los zapatos también se hicieron populares entre los punks en la década de 1970 y resurgieron cuando surgió el britpop en la década de 1990.
Hoy en día, los zapatos, también conocidos como Docs o DM, siguen siendo populares.
Cuando Dr Martens cotizó en la Bolsa de Valores de Londres en 2021, el precio de sus acciones era de 370 peniques. El jueves sus acciones cotizaban a unos 86 peniques.
“Parece que siempre hay una piedra en el zapato de Dr Martens desde la salida a bolsa en 2021”, dijo Susannah Streeter, directora de dinero y mercados de Hargreaves Lansdowne.
«A principios de este año, la empresa experimentó problemas operativos en su centro de distribución en Los Ángeles. Una vez más, las esperanzas de una recuperación de las ventas se han desvanecido y el crecimiento a largo plazo de la marca parece muy incierto».
Wilson dijo que la compañía todavía tiene «confianza en nuestra marca icónica y seguimos creyendo en el potencial de crecimiento a largo plazo del negocio».
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