El logotipo de McDonald’s se ve en un restaurante McDonald’s en Burbank, California, el 22 de julio de 2024.
Mario Tama | imágenes falsas
Subway comenzó a eliminar gradualmente los sándwiches de cinco pies hace una década. Pero últimamente, otras cadenas de comida rápida han revivido el precio de 5 dólares, con la esperanza de ganarse a los clientes que han reducido sus gastos.
Mientras muchas empresas de restaurantes se preparan para informar sus resultados del segundo trimestre, los inversores esperan escuchar que los comensales visitan sus restaurantes con menos frecuencia y que las ventas son lentas, con algunas excepciones como Chipotle. Con la esperanza de mejorar sus resultados para el próximo trimestre, cadenas como McDonald’s, Taco Bell, Burger King y Wendy’s han revelado o reactivado ofertas de comidas a 5 dólares.
McDonald’s dijo que como resultado está viendo un aumento en el tráfico, aunque Wall Street no espera un aumento significativo en las ventas gracias a las promociones.
La comida rápida suele tener mejores resultados que la industria en general durante las crisis económicas. Pero el aumento de los precios en los últimos años ha llevado a muchos consumidores a concluir que la comida rápida ya no es una buena opción. Más del 60% de los que respondieron a una encuesta reciente de 2011 dijeron que la comida rápida ya no era un buen negocio. La encuesta de LendingTree dijo Han reducido su gasto en comida rápida porque es cara.
Los altos precios del menú han alejado a muchos clientes de comida rápida, incluidos aquellos de bajos ingresos que constituyen una gran parte de la base de clientes del segmento. Conscientes de la reacción de los comensales ante la comida rápida, empresas como Chili’s de Brinker International han utilizado su marketing para resaltar su valor relativo en comparación con el coste de una comida de comida rápida. En junio, el director ejecutivo de Darden Restaurants, Rick Cárdenas, dijo que las cadenas de restaurantes informales le habían quitado parte del mercado al segmento de comida rápida e informal.
«Es una guerra contra los clientes menos pudientes», dijo Robert Byrne, director senior de investigación del consumidor en Technomic, una firma de investigación de mercado de restaurantes.
Este cambio en el comportamiento del consumidor también ha enajenado a Wall Street. Las acciones de McDonald’s, Restaurant Brands International, la empresa matriz de Burger King, y Wendy’s han caído dos dígitos este año. Las acciones de Yum Brands, propietaria de Taco Bell, también cayeron más de un 1% en 2024. Mientras tanto, el S&P 500 subió un 14%.
«Los inversores creen que el segundo trimestre probablemente será uno de los meses que habrá que olvidar: verán que es probable que muchas grandes cadenas no logren alcanzar el consenso». [estimates]El analista financiero Eric González de KeyBanc dijo a CNBC:
Se espera que McDonald’s informe sus resultados del segundo trimestre el lunes, mientras que Wendy’s tiene previsto informar sus resultados el miércoles. Se espera que Restaurant Brands y Yum Brands informen sus ganancias trimestrales la semana siguiente.
Una pancarta anuncia comidas especiales en un restaurante McDonald’s en Burbank, California, el 22 de julio de 2024.
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En general, las cadenas de comida rápida tienden a centrarse en descuentos y comidas económicas en el primer trimestre, cuando los consumidores intentan ahorrar dinero después de la temporada navideña y cumplir con los propósitos de Año Nuevo. A medida que aumentan las temperaturas, aumentan las ventas de los restaurantes y los operadores normalmente no necesitan depender de ofertas para atraer clientes.
Pero las cosas son diferentes este verano. Las cadenas de comida rápida necesitan descuentos para fomentar el tráfico de clientes y el crecimiento de las ventas.
«La realidad es que los restaurantes ya no tienen espacio para agregar más precios a sus menús», dijo Byrne.
Pero las conclusiones valiosas no se refieren sólo al crecimiento del tráfico.
«También se trata de convertir al consumidor que busca ofertas en un consumidor de mayor precio ofreciéndole otros complementos u otras cosas que podría hacer», dijo Byrne. «El peligro es que no lo hacen».
Sin convencer a los clientes de que agreguen un batido u otro plato principal a su pedido, los descuentos reducen las ganancias y se vuelven insostenibles en el largo plazo. Esta es una gran preocupación para los inversores, que ya se muestran escépticos de que las cadenas no vean el aumento de visitantes que esperan.
«Las listas de valores estarán disponibles al final del trimestre. Existe el temor de que las cosas no mejoren y habrá una carrera hacia el fondo», dijo González.
La barra de desayuno de metro y medio de altura de Subway ofrece su propia advertencia. Aunque el acuerdo fue popular entre los clientes, no lo fue entre los operadores, lo que erosionó sus ganancias y exacerbó otros problemas con la marca, como la erosión de las ventas debido a su enorme huella. Esto ha provocado cierres de restaurantes, operadores enojados y años de búsqueda de una nueva forma de atraer clientes nuevamente.
Pero los inversores no son los únicos que se muestran escépticos ante las promociones: también lo son los franquiciados, que a menudo se oponen a los descuentos porque perjudican sus beneficios.
Los franquiciados también han ganado más poder para resistir las estrategias transaccionales de las empresas matrices en los últimos años. Muchos franquiciados son más grandes hoy en día, con más restaurantes y, a veces, incluso con dinero de capital privado.
En McDonald’s, los franquiciados se unieron para formar la Asociación Nacional de Franquiciados en 2018, rebelándose contra los impopulares descuentos y planes de renovación de tiendas del gigante de las hamburguesas. Desde entonces, los operadores de la cadena se han opuesto aún más a los planes de la dirección.
La oferta inicial de McDonald’s de una comida de cinco dólares no pasó la prueba, por lo que Coca-Cola donó dinero de marketing para hacer el trato más atractivo para los operadores. El gigante de las bebidas ha visto debilitarse sus ventas fuera del hogar en Estados Unidos a medida que los restaurantes de servicio rápido luchan, dijo el martes el director ejecutivo de Coca-Cola, James Quincey, en una conferencia telefónica sobre resultados. Para impulsar la demanda, Coca-Cola se está asociando con clientes de servicios de alimentos para comercializar comidas y bebidas compartidas, según Quincy.
McDonald’s extendió el lunes su período de comidas de ahorro cuatro semanas después de la fecha inicial. El 93% de sus restaurantes votaron a favor de la extensión, escribieron los ejecutivos en una nota al sistema estadounidense vista por CNBC.
Según ejecutivos y datos de tráfico peatonal, la promoción atrae clientes de regreso a sus restaurantes. Según un informe de Placer.ai, el 25 de junio, día de lanzamiento de la comida de $5 de McDonald’s, ha atraído un 8% más de visitas que el martes promedio en 2024 hasta el momento. El patrón se repitió en los días siguientes cuando la cadena superó su promedio de visitas diarias en lo que va del año. Placer.ai también descubrió que los descuentos ayudaron a dirigir el tráfico a Buffalo Wild Wings, Starbucks y Chili’s.
En su encuesta trimestral a más de 20 franquiciados de McDonald’s, el analista Mark Kalinowski de Kalinowski Equity Research preguntó a los encuestados qué porcentaje de sus ventas ayudó a aumentar de manera incremental la oferta de comida de $5. La respuesta media fue del 1,3%.
«Estas respuestas pueden sugerir que la oferta de comida de cinco dólares debe verse como una iniciativa que puede ayudar a evitar que algunos clientes se vayan a otra parte, en lugar de como una forma de generar ventas significativas», escribió Kalinowski el miércoles en una nota de investigación sobre los resultados de la encuesta.
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